Strateginen palvelumuotoilu kiinteistökehittämisessä

’Palvelumuotoilu’ (service design) kiteytettynä on palveluprosessien kokonaisvaltaista tarkastelua muotoilun keinoin ja käyttäjäkeskeisesti.

Palvelumuotoilun merkitys liiketoiminnalle näkyy olemassa olevien palveluiden ja prosessien kehittämisessä sekä uusien ratkaisujen luomisessa. Asettamalla käyttäjäkokemus kehittämisen keskiöön, palvelumuotoilun tehtävänä on sujuvoittaa palvelun käyttöä ja tunnistaa niitä haasteita, joiden ratkaiseminen luo yritykselle merkittävää etua suhteessa kilpailijoihin.

Soveltamalla palvelumuotoilua käytännössä:

  • Muodostetaan syvällistä ymmärrystä käyttäjärajapinnasta; käyttäjien todellisista konteksteista, inhimillisistä motiiveista ja palvelun käyttötavoista
  • Tunnistetaan ja ennakoidaan käyttäjien arjen haasteita, palvelun käytön esteitä ja mahdollisuuksia sekä tulevaisuuden muutoksia
  • Osallistetaan avainsidosryhmät mukaan suunnitteluprosessiin
  • Varmistetaan, että kaikki palveluaspektit pelaavat hyvin yhteen ja muodostavat johdonmukaisen kokonaisuuden

Palvelumuotoilun käsitettä käytetään liike-elämässä aika vapaasti. Yhtä selkeää tai tyhjentävää määritelmää palvelumuotoilulle ei ole. Se on lähestymistapa tai ajattelumalli, tarjoten helposti omaksuttavia työkaluja käyttäjän maailman ymmärtämiseen. Osaamisalueena ja käsitteenä se kehittyy edelleen.

Palvelumuotoilu yhdistää käyttäjän tarpeet ja palveluntarjoajan liiketoiminnan tavoitteet

Palvelumuotoilu tuo palveluiden ja prosessien suunnitteluun käyttäjien näkemyksen yrityksen liiketoiminnasta ja sen mahdollisuuksista. Varmistaen, että suunnittelua ei tehdä vain yrityksen omista lähtökohdista ja oletuksista käsin. Kuljettaen konseptia, liikeideaa sekä näitä toteuttavaa toimintasuunnitelmaa käsi kädessä.

Arvo yrityksen liiketoiminnalle konkretisoituu sekä käyttäjätiedon kumuloitumisen että palvelukokonaisuuden hallinnan kautta. Kannattavuutta parantavien ja kilpailuetua luovien ratkaisujen taustalla ovat käyttäjien ehdoilla muodostetut suunnitteluajurit, sekä palvelutarjoajan lyhyen ja pitkän aikavälin liiketoiminnalliset tavoitteet.

Liiketoiminnan kehittämisessä palvelumuotoilun keinoin on myös kyse toimintaympäristön sekä siinä odotettavien muutosten analysoinnista. Palvelumuotoilun näkökulmasta toimintaympäristö on jatkuvassa murroksessa. Perinteisellä määrällisellä ja passiivisella markkinatutkimuksella on mahdotonta arvioida yrityksen erottautumistekijöitä paikallismarkkinassa tai tehdä riittävän perusteltuja päätelmiä asemasta kilpailukentässä.

Miten kiinteistökehittäminen hyötyy palvelumuotoilusta – työkalut ja prosessit

Kokemuksemme mukaan, palvelumuotoilussa on vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia kiinteistöjen ja niihin perustuvien palveluiden kehittämisessä. Vaikka erilaisia muotoilulähtöisiä menetelmiä sovelletaan alallamme kasvavassa määrin, jäävät saavutettavat hyödyt vielä usein perinteisten toimintamallien jalkoihin. Käyttäjäymmärryksen luovien menetelmien mahdollisuuksista ollaan kuitenkin jo ottamassa koppia myös strategisten suuntaviivojen asettamisessa.

Vaikka palvelumuotoilu hiljalleen vakiinnuttaa asemaansa rakennetun ympäristön kehittämisessä on sen (liiketoiminnallisten) tavoitteiden asettaminen edelleen haastavaa. Palvelumuotoilua toteutetaan projekteissa usein käyttäjäymmärryksen ja osallistamisen ”täsmäiskumenetelmänä”. Vaikka syvällinen käyttäjätieto ja yhteiskehittely ovatkin lähestymistavan ydintä, niiden hyödyt jäävät usein vajavaisiksi, ellei palvelumuotoilua sisällytetä kehitysstrategiaan kokonaisvaltaisena prosessina.

Kokeilemalla olemme havainneet, että palvelumuotoilun työkalut istuvat hyvin kiinteistökehittämiseen. Palvelumuotoilun olennainen oppi on, että käyttäjät eivät koe palvelua tyhjiössä, vaan kokemus syntyy ketjusta palvelutuokioita ja interaktioita käyttäjän omalla palvelupolulla. Palvelupolku (user journey map) kuvaa käyttäjän ”matkan” tapahtumat ennen palvelun varsinaista käyttöä, käytön aikana ja jälkeen. Antaen holistisen hahmotelman palvelun sujuvuudesta ja houkuttelevuudesta. Yksinkertaistettuna työkalun avulla pyritään hahmottamaan:

  • Miten ja mitä reittejä pitkin käyttäjä löytää tiensä ja itsensä kiinteistöön ja sen palvelujen äärelle
  • Miten käyttäjät käyttävät kiinteistöä, sen tarjoamia palvelua ja muita osa-alueita
  • Miten vuorovaikutus jatkuu varsinaisten palvelutilanteiden jälkeen – millaisilla asioilla on käyttäjälle merkitystä, jotta hän palaisi myös uudestaan

Käyttäjistä kerätty informaatio dokumentoidaan palvelumuotoilussa käyttäjäpersooniksi (user personas). Työkaluna käyttäjäpersoonat ovat kiinteistön tyyppikäyttäjiä, havainnollistaen heidän arvomaailmaansa, käyttäytymismalleja, tilanteita ja arjen tarpeita. Käyttäjäpersoonia hyödynnetään jo monin paikoin esimerkiksi markkinoinnin tukena. Kehittämisessä tulisi myös pohtia, miten persoonia hyödynnettäisiin laajemmin muussa operatiivisessa toiminnassa – etunenässä vuokrausstrategian ja palvelumix:n suunnittelussa.

Lopuksi: Mitä palvelumuotoilusta saadaan, jotta siihen investointi kannattaa? Mitä lopputuloksia voidaan odottaa? Nämä kysymykset ovat meille hyvin tuttuja. Vastaukset kysymyksiin eivät ole kuitenkaan aina yksiselitteisiä. Ne myös riippuvat vahvasti kontekstista, jossa ollaan tekemässä. Palvelumuotoilu on aina projektikohtaista räätälöintiä. Yleisesti voidaan kuitenkin todeta, että tuloksellinen palvelumuotoilu on prosessi, joka tuottaa elinvoimaisia, aidosti toimivia sekä haluttavia palvelukokonaisuuksia. Konkreettista hyötyä saavutetaan jo, kun tunnistetaan mahdollisuuksia, joita aiemmin ei ole ajateltu.

Propdea Oy on kaupallisten kiinteistöjen ja kaupunkikeskustojen kehittämiseen erikoistunut asiantuntijayritys. Palvelumuotoilu on meille linssi käyttäjäkokemukseen ja työkalu käyttäjärajapinnan syvälliseen ja osallistavaan tarkasteluun. Service Blueprintin avulla mallinnamme vielä koko palvelukonseptin, siihen liittyvät palvelutapahtumat sekä palveluketjut loppukäyttäjästä aina tukiprosesseihin saakka. Tutustu meihin tarkemmin osoitteessa www.propdea.fi.

Kirjoittaja Anna Salo-Toyoki toimii Propdea Oy:lla liiketoimintamuotoilijana. Hän valmistelee väitöskirjaa käyttäjäkeskeisyydestä kiinteistöliiketoiminnassa Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulussa.

 

 

 

 

Edellinen artikkeliCibus selvittää portfolionsa sisältämät mahdollisuudet täydennysrakentamiseen, mutta ei aio ottaa asuntoja portfolioonsa
Seuraava artikkeliSuomen kiinteistösijoituskenttä on saanut aivan uudenlaisen tulokkaan: miljardi euroa datakeskuksiin