Ruuan verkkokauppa nopeassa kasvussa

Otsikko on peräisin Suomen vienninedistämisen kotisivuilta, vuodelta 2010. Mikäli verkkokauppa olisi tuolloin kasvanut kohisten, niin epäilemättä se tänään olisi jo todella suurta. Valitettavasti uutiset olivat, kuten tavallista, hieman ennenaikaisia.

Vuonna 2017 vain 0,3 prosenttia koko Suomen päivittäistavarakaupasta tapahtui verkossa, joka vastaa suunnilleen sama kuin kahden K-supermarketin myynti. Olen pohtinut paljon tulevaisuuden ostokäyttäytymistä etenkin päivittäistavaroiden osalta. Tässä joitakin ajatuksiani – mielelläni otan vastaan kommentteja ja mielipiteitä aiheesta syventääkseni tietojani.

Mitä Euroopan markkinassa tapahtuu ruuan verkkokaupan kehittymisen suhteen?

Iso-Britannia on Euroopan johtava maa kaikissa verkkokaupan kategorioissa vaatteista ruokaan. Tällä hetkellä viisi prosenttia päivittäistavarakaupasta tapahtuu verkossa ja sen ennustetaan kasvavan 50 prosenttia seuraavan viiden vuoden aikana. 35 prosenttia englantilaisista tilasi ruokaa internetissä viime vuoden aikana. Jos tarkastelemme numeroita hieman lähemmin, huomataan että 50 prosentin lisäys nostaa myynnin 7,5 prosenttiin, mikä ei vielä ole kovinkaan suuri osuus.

Samalla suurin verkkokaupan vähittäiskauppias Ocando tuotti vuonna 2018 vain 12 miljoonaa euroa (0,5:n tappio vuoteen 2017 verrattuna) 1 572 miljoonan euron liikevaihdosta. Kun tarkastellaan internetin päivittäistavarakauppoja käyttävien ihmisten määrää, käyrä ei osoita tähtiin, vaan se on ollut lähes tasainen viimeisten viiden vuoden aikana ja ensimmäistä kertaa se oli laskussa vuonna 2017.

Tarkastelen Ison-Britannian numeroita ja suuntauksia, koska se on johtava verkkokaupan maa Euroopassa. Toki joillakin pienemmillä mailla, kuten Virolla ja Alankomaissa, on enemmän ihmisiä, jotka käyttävät verkkoa päivittäistavaroiden hankintavaihtoehtona. Kaikissa kehittyvissä teknologioissa helpoin tapa ennustaa tulevaisuutta on tarkastella markkinoita, joissa kehitys on ollut nopeinta. Muut tulevat todennäköisesti perässä, paitsi jos on eroja, jotka estävät kehityksen.

Toimitustehokkuus avainroolissa suomalaisen ruokaverkkokaupan menestyksessä

Entä missä Suomi menee? Suurin osa yleisesti tunnistetuista verkkokaupan kasvun edellytystekijöistä toteutuu Suomessa. Meillä on käytettävissämme nopea internetyhteys ja lähes kaikilla on myös älypuhelin.

Yksi edellytys, joka ei täyty, on väestötiheys Helsingin aluetta lukuun ottamatta. En ole vielä löytänyt tutkittua kynnystä väestön määrälle ja tiheydelle. Näyttää siltä, että toistaiseksi vain kaupungeissa, joissa on vähintään miljoonan väestö, voi onnistua päivittäistavaroiden verkkokaupassa.

Väestötiheys on toimitusvarmuuden keskeinen tekijä. Tämä voi kuitenkin muuttua tulevaisuudessa, kun uusia teknologioita syntyy. Lisäksi meillä on myös suuri bruttokansantuote (on varaa valita mukavuus pienistä lisäkustannuksista riippumatta) ja hyvä infrastruktuuri. Sää on myöskin vaikuttava tekijä: kuka haluaa kohdata rankan talvisään, saadakseen päivittäisen puuronsa?

Miksi siis vain alle 10 prosenttia suomalaisista tilasi päivittäistavaroita verkossa vuonna 2017? Yksi syy on paradoksi; jos tarjonta on vähäistä, kasvua ei ole, ja kysyntä on edelleen alhainen. Kun kauppa alkaa sujumaan, se kasvaa nopeasti – tämä on osoitettu muilla markkinoilla.

Äskettäin S-ryhmä avasi pick-up-aseman aivan kotini lähelle. Ajattelin, hienoa – aion kokeilla sitä. Eräänä iltapäivänä valitsin verkosta tavanomaisen pizzan ja oluen, joiden kustannukset olivat hieman pienemmät kuin olisivat olleet kaupasta matkalla kotiin haettuina. Sitten lisättiin 5–9 euron toimitushinta, ja minulle tarjottiin toimitusta seuraavalle päivälle!

Niin kauan kuin käyttäjiä on liian vähän, toimitusajat ovat naurettavan pitkiä. Ja miten voin ennustaa, olenko kotona kolmen tunnin aikavälillä, jotta voin vastaanottaa toimituksen? Oletin, että tilauksen nouto olisi ratkaisuna tähän, mutta se ei ollut, sillä aikaväli tälle oli sama kolme tuntia kuin kotiin toimitukselle.

Kokemukseni ruokaostoksista verkossa

Ellei toimitusaikoja paranneta, en näe verkkokaupan kukoistavan Helsingissä. Luultavasti tarvitsemme täysin uuden toimijan markkinoilla ravistelemaan yrityksiä, kuten Ocado Isossa-Britanniassa. Siihen saakka päivittäistavarakaupan verkkomyynti tulee olemaan alle prosentin kokonaismyynnistä. Helsingin ulkopuolella paikallinen päivittäistavarakauppias voi nukkua yönsä hyvin tulevaisuudessakin.

Jonain päivänä ennemmin tai myöhemmin paikallisten hypermarkettien myynti pääkaupunkiseudulla alkaa laskea. Sillä välin käytän 24 tuntia avoinna olevaa Alepaa kotimatkani varrella – paljon kestävämpi ratkaisu kuin mikään muu tarjolla oleva päivittäistavarakauppa – vai onko? Tässä aihe, johon palaan yksityiskohtaisemmin tulevissa teksteissäni.

Kirjoittaja OTK, DI Risto Vuorenrinne työskentelee sijoitusjohtajana Trevian Asset Management Oy:ssä vastuualueenaan kansainvälisten sijoittajien uudet investoinnit.