Tiedolla johtaminen on yhä tärkeämmässä roolissa kiinteistönomistajien pitkäaikaisten tuottojen varmistamisessa.
Colliersin kaupallinen konsultointi oli mukana lokakuussa järjestetyssä Completely Retail Marketplace -tapahtumassa Tukholmassa. Tässä kirjoituksessa peilaan messuilla tekemiäni havaintoja ja markkinassa tapahtuneita muutoksia viimeisten puolentoista vuoden aikana.
Kyseisen messutapahtuman tarkoituksena on mahdollistaa Pohjoismaissa toimivien retail-ketjujen ja kaupallisten kiinteistöjen vuokranantajien edustajien verkostoituminen ja kokoontuminen. Kaupan alalla usean kansainvälisen ketjun liikepaikkapäätökset tehdään tänä päivänä Nordic-tasolla, ja esimerkiksi suomalaisissa kauppakeskuksissa vuokralaisena olevien ketjujen yhteyshenkilöistä yhä useampi löytyy Suomen sijaan Ruotsista. Siihen, miksi asia on näin, palaan jutussani hieman alempana.
Completely Retail Marketplace -tapahtuma tarjosi oivan tilaisuuden keskustella yhden päivän aikana lukuisten kansainvälisten kaupallisten ketjuliikkeiden edustajien kanssa liikepaikkojen kuulumisista, laajentumissuunnitelmista sekä Colliersin edustamien kiinteistönomistajien tarjoamista uusista liikepaikkamahdollisuuksista.
Suomi kiinnostaa kansainvälisiä retail-ketjuja
Noin puolentoistavuoden mittaisen tauon jälkeen Suomi tuntuu kiinnostavan jälleen monia kansainvälisiä retail-ketjuja, joista osa tulee kauempaakin kuin naapurimaasta. Tämän huomasin ilokseni konkreettisesti messuosastollamme, jossa vieraili lukuisia brändejä. Suomen suhteellisen pienestä markkinasta tekee kiinnostavan kansainvälisille kaupan ketjutoimijoille erityisesti vahva kauppakeskustarjonta, joka vetää asiakasvirtoja puoleensa tehokkaasti ja tasaisesti.
Yksi syy kauppakeskusten menestymiseen Suomessa on päivittäistavarakauppojen vahva asema niissä – suomalaiset haluavat ostaa elintarvikkeet itse kaupasta, vaikka ruokakassien kotiinkuljetusten volyymi kasvoikin koronan johdosta. Toisena syynä voi mainita ammattimaisesti johdetut kauppakeskukset, jotka sijaitsevat liikenteellisesti vilkkailla sijainneilla. Aktiivinen kauppakeskuksen tarjonnan kehittäminen ja yhteismarkkinointi mahdollistavat monelle kaupan ketjutoimijalle suhteellisen suuren asiakasvolyymin. Elämyksellinen asiakaskokemus räntäsateelta suojassa tuntuu edelleen kiinnostavan monia kuluttajia.
Miten koronapandemia on muuttanut retail-markkinaa?
Tukholmassa koronarajoituksia ei juuri katukuvassa näkynyt; maskeista on luovuttu ja toimistoille on jo palattu. Tämä näkyy esimerkiksi muotikaupan myyntien piristymisenä, josta moni muotikaupan edustaja mainitsi messuilla. Suomessa rajoitukset ovat olleet naapurimaata tiukemmat, mutta jo nyt on nähtävissä myyntien kasvua meilläkin eri keskuksissa. Myös ravintolatoimijoiden luottamus tulevaisuuteen näyttää vahvistuneen. Monet ravintolatoimijat ovatkin jo keväästä lähtien aktivoituneet uusien liikepaikkojen etsimiseen. On selvää, että ihmiset haluavat nähdä ja tavata toisiaan, sosiaalisen kanssakäymisen merkitys ei ole nettikaupan kasvun rinnalla hävinnyt mihinkään.
Aivan puolentoista vuoden takaiseen markkinatilanteeseen ei ole kuitenkaan palattu. Mitä tällä välin on muuttunut?
- Fyysiset myymälät tuotteiden näyteikkunoita – osa ostamisesta siirtyy verkkokauppaan, jonka kehittämiseen satsataan nyt aktiivisesti. Ketjutoimijoiden fyysinen liikepaikkaverkosto on aiempaa selvemmin yrityksen brändimarkkinoinnin väline ja toimii yrityksen arvojen mielikuvan ja tunnettuuden rakentajana. Brändi ja mielikuva rakentuvat fyysisten liikepaikkojen sekä digitaalisen näkyvyyden ja presenssin (mukaan lukien verkkokauppa ja sosiaalinen media), kombinaationa. Yrityksellä, joka rakentaa läsnäolonsa useampaa kanavaa hyödyntäen, on mahdollisuus tuottaa kokonaisvaltaisempi asiakaskokemus ja laajemmat palvelut tuotteidensa ympärille. Ilman fyysistä liikepaikkaa yrityksen on kuitenkin hyvin vaikeaa lyödä läpi verkkokaupassa.
- Vuokralaiset odottavat aiempaa joustavampia vuokraehtoja. Kiinteistönomistajan tarjoamat investointituet ovat aiempaa yleisempi tapa saada aikaan uusi liikepaikkapäätös. Korona-aikana moni kiinteistönomistaja on toiminut sillanrakentajana vaikean ajan yli, ja luovia toimintamalleja kehitettäneen jatkossakin pitkäjänteisten vuokrasuhteiden ylläpitämiseksi.
- Vuokralaiset odottavat vuokranantajilta aktiivista yhteydenpitoa niin sopimustasolla kuin myymälätasolla. Vuokranantajat, joilla on hyvät keskusteluyhteydet isoihinkin ketjuihin, ovat muita paremmassa asemassa etenkin silloin, kun sopimuksia aikanaan neuvotellaan uusiksi ja ketjut pohtivat omien liikepaikkaverkostojensa tulevaisuutta. Kauppakeskusmanagereilla on tässä merkittävä rooli aktiivisena kauppapaikkojen markkinoijana.
Miksi ruotsalaiset, tanskalaiset ja norjalaiset ketjut onnistuvat Suomessa?
Lähestyn asiaa alalla pitkään toimineen konseptikehittäjän näkökulmasta. Muissa Pohjoismaissa kaupalliselle tuotteistamiselle ja markkinoinnille on pidemmät ja vahvemmat perinteet kuin Suomessa, jossa kauppa on verrattain keskittynyttä. Monelle Keski-Eurooppalaiselle tai kauempaa tulevalle kaupan ketjutoimijalle Suomi on logistisesti syrjäinen markkina, jossa asiakaspotentiaali on suhteellisen pieni, kun taas verotus ja työvoimakustannukset ovat suhteellisen korkeat. Sen sijaan Pohjoismaista on ollut suhteellisen helppo laajentua Suomeenkin, niin logistiikan kuin lainsäädännön puolesta.
Onnistuneen ketjun lanseeraus vaatii taakseen merkittävästi pääomaa ja kaupallista osaamista, sitä Suomesta löytyy verrokkimaita vähemmän. Pohjoismaiset ketjut ovat onnistuneet hyvin potentiaalisen asiakaskunnan määrittelyssä ja brändin rakentamisessa, sekä osanneet haastaa paikalliset toimijat tai löytää kokonaan jopa uuden asiakassegmentin. Uudet ketjut houkuttelevat myös uusia asiakkaita, mikä elävöittää keskuksia – ja sitä jokainen kauppakeskus tavoittelee. Ulkomaiset ketjut ovat siis hyvin tervetulleita.
Kauppapaikkojen välinen kilpailu kiristyy – tiedolla johtaminen on aiempaa tärkeämmässä roolissa
Päätökset ketjujen rantautumisesta ja uusista liikepaikoista tehdään tarkan analyysin pohjalta perustuen saatavilla olevaan dataan liikepaikan toteutuneista tunnusluvuista ja vaikutusalueen kehitysennusteista. Kuluttajan aika on aina rajallinen ja monet tottuvat asioimaan tutussa keskuksessa, jossa hyvä asiakaskokemus on luotu. Vuokralaisen näkökulmasta liikepaikkojen kiinnostavuuden määrittää keskuksen tai liikepaikan kokonaiskävijämäärä sekä vuokralaisen odotus liikepaikassa tehtävissä olevasta myynnistä.
Verkkokaupan kasvun seurauksena muoti- ja erikoiskaupan toimijoiden ei ole enää välttämätöntä perustaa fyysistä liikepaikka jokaiseen kaupunkikeskustaan ja kauppakeskukseen, koska osa brändinäkyvyydestä saavutetaan verkossa. Uskon, että samanaikaisesti kauppakeskusten välinen kilpailu tulee kiristymään, ja erityisesti perinteiset kaupunkikeskustat uhkaavat jäädä kehityksestä jälkeen, jos ne eivät ole kyenneet järjestäytyneeseen yhteismarkkinointiin ja asiakaskokemuksen kehittämiseen.
Tämä tuo ketjuille ja vähittäiskauppiaille aiempaa vahvemmin tarpeen päivittää tiedot nykyisistä ja potentiaalisista asiakkaista, keskusten brändimielikuvista sekä vaikutusalueiden hyödynnettävissä olevasta potentiaalista. Kauppakeskusten toteutuneita kävijätilastoja ja asiakaspotentiaalia tutkitaan yhä yksityiskohtaisemmalla tasolla uutta liikepaikka neuvoteltaessa kaupan ketjun kanssa. Kauppakeskus tai kiinteistönomistaja, joka kykenee viestimään isosta asiakaspotentiaalista dataan perustuvina faktoina, on kiinnostava vuokranantaja.
Näen, että juuri nyt on kiinteistönomistajille otollinen ajankohta teettää markkina-analyysit, kehityspotentiaalianalyysit ja strategiapäivitykset omista kohteistaan ja varmistaa hyvä jatkuvuus myös koronapandemian jälkeen. Tiimini pitkään kokemukseen ja laaja-alaiseen asiantuntemukseen kauppakeskusten ja kaupallisten kiinteistöjen johtamisessa sekä vuokralaisrajapinnassa työskentelyyn perustuen lupaan, että analyysi saa monen omistajan silmät aukeamaan mahdollisuuksille, jotka olivat ennen piilossa. Ota siis rohkeasti yhteyttä!
Tutustu Colliersin kauppakeskusjohtamisen palveluihin
Kirjoittaja Anni Tenhunen toimii kauppakeskusliiketoiminnan kaupallinen konsultointi ja kehittäminen -yksikön johtajana Colliersilla Suomessa. Hän vastaa kauppakeskus- ja liikekiinteistöjen omistajille tehtävistä konsultointitoimeksiannoista sekä kauppakeskusten vuokrausliiketoiminnasta.
Anni on suorittanut kiinteistötalouden diplomi-insinöörin tutkinnon Teknillisessä korkeakoulussa, lisäksi LKV- ja KiRa JET-tutkinnot sekä toiminut kiinteistöalalla vaativissa asiantuntijatehtävissä koko työuransa ajan.
